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金田麥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案
作者：趙湛 時(shí)間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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北京金田麥?zhǔn)称酚邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱：金田麥公司）1992年從日本引進(jìn)了國(guó)內(nèi)第一條保鮮濕面生產(chǎn)線。此后，金田麥公司在戰(zhàn)略上將主要精力放在保鮮濕面消費(fèi)環(huán)境較為成熟的國(guó)外市場(chǎng)，如歐美、日、韓等國(guó)家，取得了不俗業(yè)績(jī)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況一直不慍不火，銷量始終難以提升。
近兩三年國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境發(fā)生巨大變化，金田麥公司做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整，加大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)力度，推出了“伊田面館”系列產(chǎn)品。如何更好地走出內(nèi)銷轉(zhuǎn)型第一步？金田麥公司開始了探索之路。
品牌轉(zhuǎn)型：基于品類認(rèn)知的品牌再塑
對(duì)于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者，雖然金田麥公司的保鮮濕面已經(jīng)在零售終端存在很長(zhǎng)一段時(shí)間，但大多消費(fèi)者更多將其與傳統(tǒng)濕面歸為一個(gè)品類。而傳統(tǒng)濕面附加值極小，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度極低，即購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌因素并不敏感。另外，與傳統(tǒng)濕面相比，保鮮濕面在口感、價(jià)格上都不具有優(yōu)勢(shì)。正是這種基于消費(fèi)者頭腦中的品類認(rèn)知而形成的品牌認(rèn)知制約了保鮮濕面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售情況難以快速發(fā)展，通俗地講，之所以保鮮濕面不能形成品牌，重要原因之一就是其品類定位上出現(xiàn)了問(wèn)題。
我們先來(lái)了解一下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)面條類食品的現(xiàn)有認(rèn)知。目前，面條類食品大致可細(xì)分為：傳統(tǒng)濕面條、掛面、方便面三大類。這三類產(chǎn)品在制作工藝、包裝形式、食用目的、品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、銷售渠道、產(chǎn)品附加值等各個(gè)方面存在差別。具體見下表：
相較于方便食品，傳統(tǒng)濕面和掛面類在產(chǎn)品附加值方面較小。相較于傳統(tǒng)濕面和掛面類，方便食品更具食用便利性。從上表可以看出，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與產(chǎn)品附加值、食用便利性都有著正向相關(guān)性，即消費(fèi)者食用便利性越強(qiáng)，產(chǎn)品附加值越大，創(chuàng)立品牌的空間也越大。以五谷道場(chǎng)為例，在其誕生之前，統(tǒng)一、福滿多、華龍、白象等巨頭的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)確立，但其以標(biāo)新立異的“非油炸，更健康”理念建立了非油炸方便面這一新品種，并在此基礎(chǔ)上與其他方便面品牌形成區(qū)隔。雖然其最終以被收購(gòu)為結(jié)局，但這也只是資本運(yùn)營(yíng)層面的失敗，從產(chǎn)品層面看并不妨礙五谷道場(chǎng)“更健康”的品牌形象。
鑒于此，北京金田麥公司最終將保鮮濕面定位為高端方便食品，進(jìn)而利用多年積累的技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)開發(fā)出伊田面館系列產(chǎn)品，并著力打造其“營(yíng)養(yǎng)鮮面世家”的品牌形象。為形成與其他方便面品牌的區(qū)隔，金田麥公司將品類定位為“非油炸鮮濕面”。
不同于無(wú)根之木的概念臆造，金田麥公司長(zhǎng)期積累下來(lái)的技術(shù)、設(shè)備、品質(zhì)監(jiān)控等生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)充分支撐了“營(yíng)養(yǎng)鮮面世家”的高端品牌形象。由于金田麥公司主要業(yè)務(wù)一直為外銷，產(chǎn)品已出口到了歐美、日、韓等國(guó)家。而這些國(guó)家，尤其是歐美國(guó)家，特別重視食品健康與安全性，因此，食品入境檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。在10余年的發(fā)展中，金田麥公司經(jīng)受住了世界上最嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn)，已經(jīng)通過(guò)了HACCP食品安全控制體系認(rèn)證和美國(guó)FDA認(rèn)證。
產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)型：依據(jù)國(guó)內(nèi)情況創(chuàng)新產(chǎn)品
在國(guó)外市場(chǎng)，保鮮濕面的主流包裝采用PPT，保鮮濕面的消費(fèi)作用也類似于國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)濕面，并非一個(gè)新事物。如果還按國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)模式進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)，不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)被證明是萬(wàn)萬(wàn)不行的。金田麥公司保鮮濕面國(guó)內(nèi)銷售長(zhǎng)期內(nèi)停滯不前就說(shuō)明了這一點(diǎn)。因此，基于新的品類認(rèn)知基礎(chǔ)上的高端品牌定位，金田麥根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味、購(gòu)買力、包裝審美觀等因素進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)除了碗裝、盤狀等新的包裝形式和多種新口味。具體的產(chǎn)品創(chuàng)新情況如下表：
建立樣板市場(chǎng)，內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步
企業(yè)內(nèi)在的品牌再塑、產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)型最終都是為了市場(chǎng)開發(fā)所做的前期準(zhǔn)備，但是如何開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？首先，金田麥公司制定了整體地區(qū)域推進(jìn)規(guī)劃。其次，為賺取內(nèi)銷轉(zhuǎn)型后的第一桶金，金田麥公司確定了建立樣板市場(chǎng)的開發(fā)戰(zhàn)略，既可以有效控制不確定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也可以熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境。從整體推進(jìn)戰(zhàn)略來(lái)看，這是內(nèi)銷轉(zhuǎn)型中承前啟后的關(guān)鍵一步。
經(jīng)過(guò)慎重考慮和市場(chǎng)評(píng)估后，金田麥公司決定將青島作為樣板市場(chǎng)。從地域文化看，膠東地區(qū)消費(fèi)者保健意識(shí)較強(qiáng)，蓬萊仙境所倡導(dǎo)的健康長(zhǎng)壽意識(shí)深入人心。因此，消費(fèi)者對(duì)吃得方面很在意，“健康營(yíng)養(yǎng)性”自然也成為高端消費(fèi)群體最為關(guān)注的消費(fèi)指標(biāo)。
消費(fèi)者調(diào)研：找到核心消費(fèi)群
在確定青島為樣板市場(chǎng)后，金田麥公司針對(duì)消費(fèi)者做出了細(xì)致調(diào)研，以了解消費(fèi)者并找到核心消費(fèi)群，即消費(fèi)意見領(lǐng)袖。畢竟，保鮮濕面國(guó)內(nèi)外消費(fèi)環(huán)境大不相同。市場(chǎng)調(diào)研的參考指標(biāo)有：消費(fèi)群構(gòu)成，購(gòu)買能力，方便面食用時(shí)間、目的和食用頻率等消費(fèi)習(xí)慣。
從消費(fèi)群構(gòu)成看，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心之一，青島的核心經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是制造業(yè)還是旅游業(yè)都具有極強(qiáng)的外向性，尤其是與日、韓隔海相望，與之貿(mào)易往來(lái)更為頻繁。因此，在青島日韓常住和僑居人口較多，這在一定程度上構(gòu)成了日式保鮮濕面的消費(fèi)基礎(chǔ)。
從購(gòu)買能力看，2007年末市區(qū)人口達(dá)275.55萬(wàn)，城市居民人均可支配收入為17856元，人均消費(fèi)支出為13376元，城市恩格爾系數(shù)37.0%，屬中等規(guī)模的富裕型城市，居民消費(fèi)能力強(qiáng)且消費(fèi)意愿高，對(duì)新產(chǎn)品接受能力強(qiáng)。由下圖1可以看出，有11.6%的消費(fèi)者可以接受10-15元之間高端方便面產(chǎn)品。
其次，從食用地點(diǎn)、時(shí)間和目的看，以方便食品替代正餐是青島高端消費(fèi)者典型消費(fèi)習(xí)慣。由下圖2可以看出：
再次，從消費(fèi)者食用頻率來(lái)看，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中每周至少食用一次方便面的人口比例達(dá)到67.5%，方便面已經(jīng)成為了目標(biāo)人群的主要消費(fèi)方便類產(chǎn)品。具體可見下圖3：
產(chǎn)品策略：一主多輔
在產(chǎn)品策略上，金田麥公司雖然共推出了湯鮮面（日式海鮮味、豚骨牛肉味、時(shí)鮮蔬菜味、韓氏泡菜味）、拌鮮面（日式豬排味、泰式雞柳味）兩個(gè)系列六款產(chǎn)品，但在市場(chǎng)推廣中金田麥公司主要是以日式海鮮味湯鮮面為主導(dǎo)產(chǎn)品，在保證滿足不同消費(fèi)者喜好不同口味的前提下有效避免了市場(chǎng)開發(fā)資源分散利用可能造成的資源浪費(fèi)。在產(chǎn)品價(jià)格上，在商超零售價(jià)格定在11～13元，也符合高端消費(fèi)人群的心理價(jià)位。此外，金田麥公司還設(shè)計(jì)了雙包裝與單包裝兩種類型，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。
渠道策略：圍繞核心高端消費(fèi)群
在渠道策略上，金田麥公司圍繞著核心高端消費(fèi)群進(jìn)行渠道鋪貨，這些渠道包括：大賣場(chǎng)、高端商場(chǎng)食品超市、高檔寫字樓便利店、商務(wù)區(qū)和旅游區(qū)便利亭、高端中小型超市（日韓人士開辦面向中高端人群的超市、高檔公寓和別墅區(qū)超市、四星級(jí)酒店購(gòu)物超市）和其他特殊渠道。當(dāng)然，在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，金麥田公司確定以大型KA為核心。在零售終端陳列上，以常溫貨架區(qū)（方便面區(qū)）作為終端陳列主導(dǎo)區(qū)域，其他區(qū)域如冷藏區(qū)、冷凍區(qū)、掛面陳列區(qū)作為有效能見度補(bǔ)充區(qū)，提升不同類型產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性認(rèn)知，從而通過(guò)方便面高端細(xì)分產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品動(dòng)銷。
在渠道建設(shè)的前期，金田麥公司起著主導(dǎo)作用。但隨著樣板市場(chǎng)建設(shè)的深入，金田麥公司也同時(shí)開始了總代、二級(jí)分銷商的招商工作，逐步把渠道管理職能從直接管理渠道轉(zhuǎn)為協(xié)助經(jīng)銷商管理，但依然掌控著大賣場(chǎng)之類的核心渠道，然后利用經(jīng)銷商的資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)逐步快速完成鋪貨，進(jìn)而全面推進(jìn)市場(chǎng)推廣。
推廣策略：推拉結(jié)合
在品牌推廣上，金田麥公司將推廣主題定為“我敢為‘鮮’”，強(qiáng)調(diào)“口味鮮”的產(chǎn)品特點(diǎn)，容易使消費(fèi)者形成其相較于其他同類產(chǎn)品的差異化認(rèn)知。在策略執(zhí)行上，金田麥公司推拉結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效互動(dòng)�！袄敝饕w現(xiàn)為高空宣傳，吸引目標(biāo)消費(fèi)群眼球兒。由于伊田面館定位高端，傳播媒體的選擇也更有針對(duì)性，主要包括：商務(wù)寫字樓和公寓電梯電視媒體、報(bào)紙、公交車體。資源分配也更加側(cè)重于商務(wù)寫字樓和公寓電梯電視廣告。為實(shí)現(xiàn)廣告投放與市場(chǎng)銷售的有效互動(dòng)，金田麥公司制定了詳細(xì)措施，實(shí)現(xiàn)了媒體廣告的投放時(shí)機(jī)與市場(chǎng)促銷活動(dòng)的協(xié)同一致。在“推”的方面，在零售終端金田麥公司實(shí)施了終端生動(dòng)化陳列與促銷活動(dòng)相結(jié)合的方式。比如，在零售終端促銷手段主要為買贈(zèng)，贈(zèng)送的促銷品也具有較強(qiáng)的日常實(shí)用性和觀賞性，且標(biāo)有金田麥公司LOGO，有利于加深消費(fèi)者對(duì)公司或產(chǎn)品的印象，進(jìn)而帶來(lái)消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)。另外，在促銷現(xiàn)場(chǎng)，金田麥公司還舉行了樣品展示和現(xiàn)場(chǎng)試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者進(jìn)行了親身體驗(yàn)。
目前，青島市場(chǎng)銷售情況取得了階段性突破，贏得了一定消費(fèi)者的信任。雖然只是取得了階段性成功，但金田麥公司通過(guò)青島樣板市場(chǎng)的操作完成了內(nèi)銷的華麗轉(zhuǎn)身。
趙湛，中國(guó)食品務(wù)實(shí)營(yíng)銷專家，國(guó)內(nèi)第一家食品企業(yè)戰(zhàn)略供應(yīng)商國(guó)韻康達(dá)·銳基構(gòu)總經(jīng)理兼首席顧問(wèn)，中華食品十大營(yíng)銷策劃人,《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》及中國(guó)副食品流通協(xié)會(huì)特聘中國(guó)食品行業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)成員，獨(dú)創(chuàng)“務(wù)實(shí)營(yíng)銷法則”和“擴(kuò)音器理論”，專注研究食品企業(yè)品牌建立、深度營(yíng)銷、轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)危機(jī)應(yīng)對(duì)問(wèn)題，已成功為百余家食品企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷咨詢服務(wù)。msn:ceo_zhao1@hotmail.com E-mail：gykd50d@vip.sina.com